運營要精細化，可是用(yòng)戶如何到(dào)底分層運營-運營推廣

廣義的講，用(yòng)戶運營是以最大(dà)化提升用(yòng)戶價值爲目的。用(yòng)戶運營要做的事(shì)，其實就是持續關注用(yòng)戶從(cóng)

接觸 - 認知(zhī) - 體驗 - 使用(yòng) - 習慣 - 分享 - 上(shàng)瘾

這(zhè)一系列的過程，并通過各類運營手段提升新增、留存、活躍、付費、分享傳播。

在這(zhè)其中，有兩個工(gōng)作(zuò)模塊我認爲構成了(le)用(yòng)戶運營的核心，一個是用(yòng)戶分層觸達體系，另一個是用(yòng)戶成長激勵體系。

用(yòng)戶成長激勵體系大(dà)家可能(néng)聽的比較多，這(zhè)個我們後面細聊，今天我們主要聊的是前者。

其應用(yòng)的典型場景比如你(nǐ)面對(duì)的是百萬級以上(shàng)用(yòng)戶的産品，用(yòng)戶增長漸慢，預算(suàn)花(huā)費、人力精力有限，如何做精細化的管理(lǐ)，使得運營資源高(gāo)效分配？

又比如在電商營銷系統中，優惠券有很(hěn)多種：紅(hóng)包、滿減券、限時(shí)券，積分券等，不同的促銷券應該發給誰，怎麽發才能(néng)收益最大(dà)化？

在整個過程中，用(yòng)戶分層的作(zuò)用(yòng)顯而易見，我們根可以據各個層次用(yòng)戶群體的不同，有目的的制定出更有針對(duì)性的運營策略——精細化運營。

它對(duì)運營們的最大(dà)價值，就是通過精細化運營，使得運營産品化，形成标準化的人群-策略-觸達-反饋-優化；使得運營資源高(gāo)效化，把每一份投入産出控制在最合理(lǐ)的有效區(qū)間。

01

核心操作(zuò)框架

爲了(le)做好(hǎo)這(zhè)部分的用(yòng)戶運營，你(nǐ)需要明(míng)确的是：用(yòng)戶從(cóng)活躍到(dào)轉化絕不是兩個簡單的階段，這(zhè)期間，用(yòng)戶一定是動态演進的。

也(yě)就是我們不能(néng)僅僅關注用(yòng)戶當前的狀态屬性，更需要關注用(yòng)戶爲什(shén)麽會(huì)從(cóng)某種狀态 A 升級到(dào)狀态 C,需要給予用(yòng)戶哪些(xiē)“台階”供他(tā)踩。以及接下(xià)來(lái)用(yòng)戶在平台的行爲會(huì)發生哪種變化趨勢。而伴随着用(yòng)戶狀态的升級/倒退一定有蛛絲馬迹（用(yòng)戶行爲軌迹）可以追尋。

在具體的執行過程中，我們通常是界定了(le)某一類用(yòng)戶群的狀态，去尋找處于這(zhè)類狀态當中的用(yòng)戶，然後有的放(fàng)矢的運營。

即分層模型是固定的，用(yòng)戶是流動的。

用(yòng)戶分層觸達體系大(dà)緻分爲三個方面。一是用(yòng)戶的劃分，二是用(yòng)戶策略制定，三是用(yòng)戶的策略觸達。

02

用(yòng)戶分層

用(yòng)戶分層展開(kāi)來(lái)講，有三個步驟，分别是：

界定核心業務指标用(yòng)戶分層維度劃分建立用(yòng)戶分層标準

1、界定核心業務指标

首先，界定核心業務指标能(néng)夠幫助我們從(cóng)紛繁的數據指标中找到(dào)影響核心目标的關鍵環節和(hé)因素，指導接下(xià)來(lái)的用(yòng)戶分層維度劃分。

從(cóng)業務維度上(shàng)，目前的主流産品可劃分爲流量型業務和(hé)收入型業務。流量型業務更關注用(yòng)戶活躍度（活躍用(yòng)戶數、活躍天數、活躍時(shí)長），收入型業務更關注付費收入（轉化漏鬥，複購率，ARPU 值），當然兩者的前提都是用(yòng)戶規模。

ARPU 值更多是考慮到(dào)成本和(hé)溢價等因素，運營人員的操作(zuò)空(kōng)間不大(dà)，付費轉化率則需要我們通過對(duì)轉化漏鬥的運用(yòng)，用(yòng)戶規模則又涉及到(dào)開(kāi)源節流兩個方面，以上(shàng)兩者數據結果都需要對(duì)用(yòng)戶以及行爲步步細分。

2、用(yòng)戶分層（群）維度劃分

通俗的說，用(yòng)戶群體維度劃分就是建立群體标簽。那怎麽貼标簽才能(néng)夠劃分的詳略得當呢(ne)？我把用(yòng)戶分成了(le)用(yòng)戶屬性、用(yòng)戶行爲、用(yòng)戶狀态、用(yòng)戶偏好(hǎo)四個方面來(lái)考量。

用(yòng)戶屬性：指用(yòng)戶的基礎客觀屬性。比如性别、年齡、地域、職業等。這(zhè)一維度告訴了(le)我們他(tā)是誰。

用(yòng)戶行爲：指用(yòng)戶使用(yòng)行爲流程，正如前面提到(dào)的下(xià)載、注冊登錄、點擊浏覽、購買下(xià)單、評價分享等。這(zhè)一維度告訴了(le)我們他(tā)在做什(shén)麽。

用(yòng)戶狀态：指用(yòng)戶在産品上(shàng)的當前狀态。比如免費用(yòng)戶、付費用(yòng)戶、活躍用(yòng)戶、等，按活躍度又可以細分爲 3 天/ 7 天/ 15 天活躍一次活躍用(yòng)戶，按付費金(jīn)額又可以細分爲高(gāo)付費/中付費/低(dī)付費用(yòng)戶群 or 年卡/季卡/月卡用(yòng)戶。這(zhè)一維度告訴了(le)我們他(tā)在平台上(shàng)的狀态。

用(yòng)戶偏好(hǎo)：指用(yòng)戶發生行爲的關鍵驅動因子。以在線視(shì)頻爲例，用(yòng)戶購買影視(shì) VIP 會(huì)員，有部分用(yòng)戶看(kàn)到(dào)喜歡的内容就會(huì)開(kāi)通會(huì)員，這(zhè)部分就屬于内容驅動，而有些(xiē)對(duì)價格比較敏感，隻有在折扣促銷的情況下(xià)才會(huì)購買，這(zhè)就屬于價格驅動。内容驅動層面裏又可以細分爲動作(zuò)/愛情/科幻等等。這(zhè)一維度告訴了(le)我們他(tā)的偏好(hǎo)。

有了(le)用(yòng)戶分層（群）的四象限模型，可以說基本涵蓋了(le)我們要界定的用(yòng)戶特征。接下(xià)來(lái)我們按需提取即可。

這(zhè)裏另外(wài)補充一個經常被談到(dào)的 RFM 模型。RFM 是 Rencency（最近一次消費），Frequency（消費頻率）、Monetary（消費金(jīn)額）。RFM 模型選取了(le)跟付費型業務最緊密的三個因素，以此來(lái)判别用(yòng)戶價值的高(gāo)低(dī)和(hé)對(duì)應采取的策略。

它的典型适用(yòng)對(duì)象比如電商類，下(xià)面會(huì)談到(dào)具體的策略舉例。

3、建立用(yòng)戶分層（群）标準

前面我們已經列出了(le)用(yòng)戶維度，然後我們通過這(zhè)些(xiē)維度去建立用(yòng)戶分層（群）标準。

以在線視(shì)頻用(yòng)戶分層标準舉例，我們按照“用(yòng)戶狀态 + 用(yòng)戶行爲 + 用(yòng)戶偏好(hǎo)”三個指标來(lái)提取我們想要的用(yòng)戶。

非會(huì)員用(yòng)戶：至今未在平台充值會(huì)員的用(yòng)戶以及充值會(huì)員但(dàn)是斷續目前非會(huì)員狀态的用(yòng)戶。

活躍用(yòng)戶：近 7 天/ 15 天啓動過應用(yòng)播放(fàng)視(shì)頻時(shí)長超過 30S 的用(yòng)戶

用(yòng)戶行爲：播放(fàng)了(le)媒資标簽是古裝的《xxx》,追到(dào)了(le)第 11 集（未追到(dào)會(huì)員可看(kàn)的 12 集）

上(shàng)述指标定義的用(yòng)戶對(duì)象是在平台上(shàng)活躍（7 天内就有播放(fàng)），觀看(kàn)了(le)古裝劇(jù)《xxx》,追到(dào)了(le)最新免費劇(jù)集，會(huì)員集沒有看(kàn)的非會(huì)員用(yòng)戶。

除此以外(wài)，我們還界定了(le)其他(tā)的用(yòng)戶人群 ABCD 等等，這(zhè)裏不一一展開(kāi)。

需要注意的是，用(yòng)戶分層标準的制定就因産品而異，比如我們按照用(yòng)戶狀态一欄活躍度劃分出活躍/非活躍用(yòng)戶，有的高(gāo)頻類業務就是每 3 天啓動就算(suàn)活躍，而有的中低(dī)頻消費類業務可能(néng) 10 天就算(suàn)活躍，這(zhè)時(shí)候如果把活躍度按照 1 天長度來(lái)切割，加上(shàng)用(yòng)戶行爲拆分，結果會(huì)變得複雜(zá)，每個分群的用(yòng)戶相對(duì)較少，不适宜檢驗策略，也(yě)解決不了(le)業務需求。

另外(wài)，還有一類面向兩類用(yòng)戶的産品。既有平台的生産者，又是平台的消費者。這(zhè)裏就會(huì)産生兩個不同目标，一個圍繞供給端的生産、一個圍繞消費端的服務，也(yě)就形成了(le)雙向用(yòng)戶分層。比如微博、知(zhī)乎、淘寶等，但(dàn)分類的維度依然是相同的。

03

策略制定

在完成了(le)用(yòng)戶群體劃分之後，就是策略制定，不同的用(yòng)戶層級，采取的手段不同。

新用(yòng)戶：常用(yòng)的策略是新手福利，新用(yòng)戶引導；

普通用(yòng)戶：固化用(yòng)戶的使用(yòng)習慣，加深用(yòng)戶産品使用(yòng)頻率，激發活躍度

活躍用(yòng)戶：大(dà)盤性營銷活動，會(huì)員權益引導，長時(shí)限會(huì)員包

興趣用(yòng)戶：精細化營銷活動，持續性點對(duì)點刺激，會(huì)員身份認同感塑造

付費用(yòng)戶：用(yòng)戶權益體系構建，尊享福利社，維持當前狀态并做好(hǎo)流失預警

再以剛剛的 RFM 模型爲例，假設以（1,0）分别表示用(yòng)戶價值的（高(gāo)，低(dī)），那麽

重要價值客戶（111）：最近消費時(shí)間近，消費頻次和(hé)消費金(jīn)額都很(hěn)高(gāo)，重點維護對(duì)象，适當的核心用(yòng)戶組織建設是必要的，權益分發、定期的獎勵福利等；

重要保持客戶（011）：最近消費時(shí)間較遠，但(dàn)消費頻次和(hé)金(jīn)額都很(hěn)高(gāo)，說明(míng)這(zhè)是個一段時(shí)間沒來(lái)的忠實客戶，定期的 EDM、PUSH、私信、短信，主動和(hé)用(yòng)戶保持聯系和(hé)互動；

重要發展客戶（101）：最近消費時(shí)間較近，消費金(jīn)額高(gāo)，但(dàn)頻次不高(gāo)，屬于忠誠度不高(gāo)用(yòng)戶。着力讓用(yòng)戶在平台上(shàng)活躍，優化産品和(hé)服務，幫助用(yòng)戶定期消費權益。

重要挽留客戶（001）：最近消費時(shí)間較遠，消費頻次不高(gāo)，消費金(jīn)額高(gāo)，屬于重點預流失用(yòng)戶，提前做好(hǎo)預流失預警和(hé)策略觸達。

由于受到(dào)資源的限制，當我們隻能(néng)投入有限資源的時(shí)候，往往會(huì)傾斜核心群體，隻有核心群體能(néng)貢獻最大(dà)的價值。

在用(yòng)戶生命周期的分層策略模型中，一般優先級的高(gāo)低(dī)依次是存量用(yòng)戶>高(gāo)潛用(yòng)戶>預流失用(yòng)戶>流失用(yòng)戶。

如此，抓住核心才能(néng)快(kuài)速将數據指标拉回大(dà)盤。

04

策略觸達

最後一步，便是策略觸達，策略觸達可以簡單分爲消息觸達和(hé)權益觸達。

首先說消息觸達，消息觸達可以簡單分爲站(zhàn)外(wài)消息觸達和(hé)站(zhàn)内消息觸達。

站(zhàn)外(wài)觸達：比如 EDM、短信、PUSH、公衆号、微博等等

站(zhàn)内觸達：各類站(zhàn)内推廣位

大(dà)的公司一般都會(huì)把消息觸達做成自(zì)動化觸發的系統平台，産品運營人員隻需要把策略制定出來(lái)交給開(kāi)發去實現(xiàn)策略産品後台，用(yòng)戶某種行爲狀态下(xià)就會(huì)自(zì)動引發消息的觸達推送。然後輔助性做一些(xiē)重要的人工(gōng)運營。

另一類就是權益觸達，即按照用(yòng)戶成長體系的權益分發。（這(zhè)一部分後面細聊）

比如微博，QQ、視(shì)頻網站(zhàn)的會(huì)員等級等，不同等級的用(yòng)戶可獲得不同的權益。這(zhè)是一種由運營策略導向産品自(zì)動化用(yòng)戶分級，用(yòng)戶達到(dào)相應級别即可獲得資源傾斜。

以 QQ 爲例，用(yòng)戶在線挂時(shí)長可以獲得成長值對(duì)應的太陽，産生自(zì)豪感的同時(shí)又能(néng)獲得對(duì)應成長值的 QQ 權益。再比如知(zhī)乎，知(zhī)乎把大(dà) V 和(hé)普通用(yòng)戶區(qū)分開(kāi)來(lái)，給優質用(yòng)戶更多流量支持和(hé)運營扶持，包括更多的曝光量、分發量或者物質，榮譽激勵等等，核心是拴住這(zhè)部分高(gāo)價值用(yòng)戶。

最後，關于用(yòng)戶分層，我們需明(míng)白(bái)以下(xià)幾點：

1、用(yòng)戶分層會(huì)随着産品發展的不同階段産生不同的變化

羅馬非一日建成，淘寶的"千人千面"也(yě)非一朝一夕。對(duì)于不同的産品，其生命周期基本都是經曆着種子期，成長期，成熟期，衰退期。唯一的不同是，不同産品可能(néng)有不同的生命周期的長度，而這(zhè)種長度上(shàng)的區(qū)别，往往落腳點體現(xiàn)在運營的顆粒度上(shàng)。

對(duì)于小(xiǎo)産品小(xiǎo)用(yòng)戶量的的建議(yì)是切入點先粗放(fàng)後精細，不要拘泥于細節，本該做全面曝光的階段絕不要耗費精力“做 1000 個用(yòng)戶的精細化”，而大(dà)産品大(dà)用(yòng)戶量的工(gōng)作(zuò)重點則成了(le)全面關注細節，精細化程度越高(gāo)，用(yòng)戶體系結構越穩定，這(zhè)個時(shí)候，百分之零點幾的提升都是一次非常大(dà)的跨越。

2、用(yòng)戶這(zhè)個盤子既要往大(dà)了(le)看(kàn)，也(yě)要往小(xiǎo)了(le)看(kàn)當你(nǐ)面對(duì)的是 100 個用(yòng)戶，你(nǐ)可能(néng)大(dà)概都認識誰誰誰，都有什(shén)麽樣的特征，雖然他(tā)們都不付費；當你(nǐ)面對(duì)的是 1000 個用(yòng)戶，你(nǐ)可能(néng)也(yě)隻記得其中的 200 個用(yòng)戶，雖然還不付費；

當你(nǐ)面對(duì)的是 10000 個用(yòng)戶，你(nǐ)可能(néng)也(yě)隻記得其中的 200 個用(yòng)戶，但(dàn)是有 10 個付費了(le)，你(nǐ)必須非常清晰的認識到(dào)他(tā)們屬于哪一類人，他(tā)們的消費能(néng)力，他(tā)們的付費動機，在平台上(shàng)的用(yòng)戶行爲，産品的滿足點，活動的刺激點等，方可提升運營的整體效率。